中国消费赶“潮”迎“新”

xinwen.mobi · 发表于 2025-10-21 08:46:03

中国消费赶“潮”迎“新”
扫地机器人“以旧换新”省下1700元，国产游戏《黑神话：悟空》收入超67亿元，县域即时零售订单同比增长54%——这些看似无关的数据，共同描绘出当今中国消费市场的新图景。

李女士最近趁着“国补+门店补贴+旧品抵扣”给家里换了一台扫地机器人，省了约1700元。这只是今年以旧换新政策下的一个普通案例。

截至2025年9月，全国汽车以旧换新申请量已突破830万份，相当于每天有超过3万人申请换新车。

与此同时，国产游戏《黑神话：悟空》上市一个月内销量达2000万份，总收入约合人民币67.9亿元，创下国产3A游戏新纪录。

而在县域市场，即时零售订单同比增长高达54%。这些现象背后，是中国消费正经历的一场深刻的结构性变革。

01 市场新引擎：理性消费与政策红利共促复苏
国家统计局数据显示，2025年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9个百分点，继续发挥经济增长“主引擎”作用。

社会消费品零售总额365877亿元，同比增长4.5%，相比去年全年的3.5%增速有所提升。

消费市场的稳定增长，得益于两大关键因素：消费者理性回归与政策有力支持。

麦肯锡《新常态下的消费报告》指出，中国消费市场已进入以“个位数增长”为特征的“新常态”。

消费者行为发生理性转向，从单纯追求低价转向对“质价比”的科学评估。

在消费决策日益谨慎的背景下，消费者倾向于通过多平台比价、查阅评测报告验证产品价值，尤其在电子产品、家电等品类中，功能参数、耐用性和长期使用成本成为关键决策因素。

政策层面，2025年中央分四批向地方下达了3000亿元超长期特别国债资金，支持消费品以旧换新加力扩围。

中信证券分析认为，这些补贴或将撬动6300亿元的增量销售额，拉动社会消费品零售总额增长1.3个百分点。

02 结构新变化：三大消费趋势重塑市场格局
从刚需到“新刚需”
传统意义上“刚需”多指满足基本生存的消费需求，而在经济社会转型、技术迭代与价值理念更新背景下，消费者产生了健康消费、安全消费、情绪消费、绿色消费等“新刚需”。

2025年，这些“新刚需”相关赛道迎来大发展机遇，覆盖健康食品、家庭医疗、智能安防设备、宠物经济、疗愈服务、新能源车等细分品类。

和讯财经研究院的《2025新消费趋势报告》预计，这些“新刚需”正成为撬动消费市场增长的新支点。

从头部市场到下沉市场
下沉市场正成为消费增长的重要引擎。这些地区囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，中国人口中近70%的比例居住在这些三线及以下的城市、县镇和农村地区。

人口流动新趋势是下沉市场消费增长的另一个支撑点。主要的劳务输出大省如湖南、安徽、江西等，在过去3年呈现人员累计净流入的势头。

2025年春节期间，三、四线城市文旅消费热情高涨，贡献了57.8%的票房，其中四线城市春节档票房首次超越二线城市。

从商品消费到服务消费
消费形态由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。2024年全国居民人均服务性消费支出13016元，比上年增长7.4%，占居民人均消费支出比重为46.1%。

2025年前三季度，服务零售额同比增长5.2%，高于同期商品零售额0.6个百分点。文旅消费热度不减，2025年前三季度，国内居民出游达49.98亿人次，同比增长18.0%；

国内居民出游花费4.85万亿元，同比增长11.5%。

03 群体新偏好：Z世代的理性与情感并存
以“Z世代”为代表的青年群体正成为一股不可忽视的经济促进力量。他们的消费行为呈现出四个新特征：

符号消费与圈层身份的双向建构推动青年消费动力提升。一些青年将汉服、潮玩等商品作为身份标识，在国潮、二次元等圈层中完成文化认同，形成“消费即表达”的行为逻辑。

圈层文化共识不断推动青年消费理性升级。以“精致省”“平替经济”为代表的消费共识，推动青年优先考量性价比与长期价值协调的理性化消费。

社交裂变与圈层消费的闭环传导推动青年消费规模扩张。更多年轻人将盲盒开箱、旅游打卡等内容转化为圈层互动资源，通过短视频、图文分享提升个体影响力。

圈层文化沉淀推动青年消费价值范式转型。青年群体不再被动接受商品价值，而是通过圈层互动为消费行为赋予情感联结、价值观表达等深层意义。

Z世代消费群体呈现“体验型”消费特征，主要消费领域依次为文化娱乐、科技尝鲜和健康养生。

该群体对虚拟偶像、AR/VR设备等产品接受度高，且呈现将个性化生活方式与传统养生理念相结合的“朋克养生”趋势。

04 渠道新形态：即时零售与数字化浪潮
即时零售作为连接线上消费与线下履约的关键枢纽，展现出独特的市场韧性。数据显示，2025年我国即时零售市场规模将超过1万亿元，继续保持双位数增长，远超网络零售整体增速。

这种增长差异印证了消费者对“即需即得”时效性的支付意愿显著增强，即时零售已成为居民消费的重要增长点。

现代生活节奏加快催生了大量碎片化、即时性需求，家庭紧急用纸短缺、深夜追剧时的零食渴望、临时工作场景的办公用品需求等，这些传统零售模式下容易被忽视的长尾场景，通过即时零售平台转化为可量化的商业价值。

2024年美团闪购夜间订单占比达25%，酒水、零食、日百品类增长显著，反映出消费者在夜间场景下对即时零售的依赖。

县域市场成为即时零售的新增长点。2023年县域即时零售规模达1500亿元，同比增长23.42%。

这一增长得益于政策红利与收入提升的双重驱动，2024年农村居民收入同比增长6.6%，高于城镇居民的4.5%。

05 未来新方向：情绪价值与普惠升级并进
情绪消费正成为广泛的“新刚需”。据MobTech研究院预测，2024年中国情绪经济市场规模预计突破5000亿元，其中Z世代贡献超28%的消费份额。

情绪消费的本质是通过商品或服务传递情感价值，满足消费者心理需求与精神疗愈需求。

泡泡玛特2024年前三季度整体收入同比增长120%~125%，其中港澳台及海外业务营收暴增440%，成为成年人的“精神布洛芬”；

Jellycat瞄准成年消费者对“治愈陪伴”的需求，2024年在主流电商平台销售额8.3亿元，同比增长106.4%。

与此同时，普惠型消费升级趋势也日益明显。2025年第二季度，家用电器销售数据增长指数位居首位，其中“大家电”销售额同比增长87.1%。

高温天气叠加“节能焕新”活动显著拉动了空调、冰箱等季节性产品需求增长。

电脑数码领域“影音播放”品类销售额同比增长71.4%，4K投影、全景声音响等高端设备价格下探，推动高端影音体验走向大众。

由政策引导的以旧换新与市场内生的消费理性正共同塑造着新的消费格局。无论是城市中心的大型购物中心，还是县城街头的即时零售仓，变化的背后是中国消费市场的活力与韧性。

据中国中小商业企业协会和立信数据研究院调查，2025年三季度中国消费者消费意愿指数为120.6，高于景气临界值100，呈现温和回暖态势。

消费的主引擎仍在轰隆作响，只是换了燃料——从过去的盲目追逐品牌，转向今天对品质、体验与价值的精打细算。

这种看似矛盾却实际理性的消费态度，正是中国消费市场在转型期的最真实写照。

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